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保健酒营销--做酒,更要做保健
保健食品的市场如今依然红火,比不上几年前泥石俱下,也虽有沉沙折戟的产品,但这市场却不见萎缩多少。
  近几年又杀出一匹黑马——保健酒。凭借酒类庞大的销售网络和保健品市场的良好基础,使得保健酒着实是一道风景。目前市场上,酒类占据商超的陈列面积不小,产品琳琅满目,但真正属于保健酒类的倒没有几种,但各品牌间差异巨大,各地区的销售情况也不尽相似。大致讲来,南方销售强于北方,沿海销售差于内地,城市居民购买力的高低与产品销售的好没有必然关联。
  这是一个奇特的现象,由于它属性的特殊,使得各企业在销售中也不时地作着调整。以华东为例,目前市场上运作比较好的是劲酒、椰岛鹿龟酒、以及朗力福龟蛇酒。前两个是全国品牌,后一个是区域品牌。另外还有一些销售也不错的品牌,如宁夏枸杞红、上海的昂立养生酒、致中和酒等。至于其他的保健酒,未能达到规模效应。
  从常规营销的角度上讲,必须首先做市场定位,包括人群定位、价格定位,然后才是产品定位、功能定位、诉求定位。事实上果真如此吗?非也,中国的保健品企业有很多原先是医药用原料提供商,看保健品产业利润丰厚,于是利用现有资源委托科研机构研发。而后再根据产品特性,细分市场,推广上市的。再加上卫生部批准的24项保健功能,所有的产品功能只能往里靠,最终造成27%左右的产品是获批“调节免疫”功能,使产品功能同质化很高。这些保健品在上市之初已经先天不足。企业是能生产什么就卖什么,而不是遵循“市场需要就生产什么” 的客观要求。
  即便如此,产品依然要上市,依然要销售。很多企业的保健酒产品也正是在这样的大环境下诞生了。
  产品上市,是一个严谨的过程,保健酒比之一般的酒类有其特殊的地方。它既不能等同于酒类,也不能完全按保健品的思路去操作,整个推广过程中,必须兼顾酒与保健品两者的特性。把持好两者的平衡,是否就可以取得成功了呢?
  “行若”曾在苏北一个中型城市针对保健酒市场做了一个调查,结果的数据令我们大感意外。比如,当地商超现有劲酒,椰岛鹿龟酒等“健”字号保健酒,也有同具保健功能,但是“食”字号的朗力福龟蛇酒。也都具有一定的销量,说明这些品牌在当地已做了基础市场,相信当地消费者对保健酒有一定的认同度。
  而统计的结论是:超过60%的被调查者回答没有考虑喝保健酒,依然选择白酒,几乎有87%以上称有饮酒习惯的人平时只饮白酒,不选择保健酒。在选择酒为礼品的人群中,几乎90%的人选择白酒为礼品,当地人对白酒的偏爱以及做保健酒市场的艰难可见一斑。
  深入调查和沟通以后,被调查者这样选择仅仅是因为一种习惯,而要改变一个人的消费习惯又是何其困难。
  总不能坐以待毙吧,难道真要将保健酒完全当成白酒来卖?那肯定不成,我们可以作个类比分析:
  一、 假设将保健酒的入口口味与低度剑南春作比较,在两者价位相近的基础上,保健酒的口味是否更好?
  二、 假设保健酒的豪华礼盒装,与同等价位的五粮液比较,消费者会选择谁?
  三、 假设将保健酒外观设计得与酒类包装一致,将之与同类功能的知名保健品同置货架,消费者是否会产生认知偏差? 上面的比较无非是想为产品定性,保健酒更应姓什么?姓“保健”还是姓“酒”?“行若”认为,既然保健酒具有卫生部的健字批文,那就更多地在产品定性上应作为保健品进行推广。在此基础上,进行品牌延伸和内涵细化。但不能忽略它同时也是酒这一特性。即:酒是作为一种裁体,赋予了保健品更深层的文化和丰富的处延。但保健酒的保健功效必将通过酒这一裁体来实现。与一般保健品相比,保健酒的差异之处在于它不但可以功效诉求,同时,更多地进行酒文化影响,提升产品品位,从而令品牌形象的建设得到进一步强化。
  保健酒在上市过程中,前期的正确定位至关重要。在产品卖点定位上,可以从批注功能上进行深入,将之具体化、形象化,比如诉求抗疲劳功能的,可以提出一个简单的数据或服用结果作为广告语的提炼因子,使得消费者更容易记忆和理解。
  在渠道定位上,保健酒有别于一般保健品。既然是酒,那就是饮品,是饮品就可能走餐饮路线。那是一般保健品所不能实现的。湖北“劲酒”在餐饮市场上做得非常成功,相反在礼品市场上业绩就差强人意了。原因就在于它在包装规格上最早推出100ml装,在大打健康牌的同时,洞悉了消费者的饮用习惯,从而实现了保健酒在餐饮渠道的成功销售。
  其实在餐饮渠道上讲,保健酒与白酒相比是有先天劣势的。无论是口味还是饮用习惯,它都不能与白酒抗衡。但若真要在餐饮市场上不遭致滑铁卢,则至少要做到以下几点:
  一、 诉求绝对大打健康牌,白酒多饮伤身,保健酒却健脾开胃。
  二、 一定得选择38°以下低度酒系列,才与其健康的概念吻合。
  三、 产品包装外观设计中不能忽略保健品的健康气息。要象酒,但更应象保健品,应该“形似酒而神似保健品”,尤其不能俗气。
  四、 多考虑餐饮的饮用习惯,合理开发单品结构和注意单次饮用容量。
  五、 现场促销活动不断,并保证给餐馆足够的扣率空间。
  六、 回避保健酒的药味,不着重进行口感诉求,但可以进行产品形态宣传,如诱人的酒体色泽。
  保健酒真正的销售重心应该是礼品市场,如果要兼顾自饮消费的话,在产品开发结构上,必须规划慎密。各类产品应具有互补性。充分考虑目标人群消费习惯和购买用途。根据调查,超过50%的人群选择送礼的价位在100-200元,而在这50%的人群中,又有超过50%的人认为决定购买的影响因素首先是广告。
  礼品市场竞争激烈,但出货量大,利润率高,尤其适合树立产品形象,各商家自然不会轻易放过。同时保健酒面临的竞争不仅仅是酒类的竞争,也包括所有的保健品。必须努力寻找机会点和竟品空挡,比如保健酒缺乏高端产品,是否可以开发一种具有显效功能的高档礼盒呢?宣传酒的文化品位的同时,同时进行健康新概念的传播。
  也许现在新的保健品上马都很仓促,但保健酒作为一个很有市场前景的产业,只要企业能耐心进行产品形象体系的建设,扎实构建销售网络,深挖产品内涵,不断赋予生命力,必将带来回报。
 

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